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3个实操案例,告诉你如何提高顾客的进店率和转化率

作者:88蓝保健品网 来源: 互联网 类别:营销宝典 2019-09-05

说起品牌,相信很多人会感到无奈。做过品牌的人都知道,品牌讲究的是创意,是灵感,最是看不见摸不着,说不清道不明的。


然而,汪志谦老师的《品牌体验设计》刷新了很多人对品牌的认知。他把消费者对品牌的认知转化成一个个的关键时刻,而这些关键时刻决定了消费者的购买选择。


那么,如何影响消费者多购买选择?在信息爆炸时代,消费者接受的信息非常多,企业要找到真正影响他们购买决策的关键时刻,讲出他们心中想要的,创造峰值体验,才能让消费者记得你,喜欢你,进而做出购买决策。


下面,通过3个由汪志谦老师实操的案例,告诉你品牌体验设计的关键时刻,不再是飘在空中的虚无缥缈的东西,而是一个个实实在在的,可以转化成企业业绩的落地工具、流程和实践。



华航猛赚25亿的背后


这是一个真实的案例。首先,我们来交代一下背景。华航是一家有着60年历史的公司,营业额大概300亿人民币,在台湾的航空公司中属于不大不小,不好不坏的。它的客户群都是些上了年纪的商务人士。但是爱它的人年纪越来越大,空姐的年纪也越来越大,客户群体不断流失。


华航为什么找我?他们刚刚买了10架新飞机,急需推向市场。但机型不是一个企业的核心竞争力,毕竟你能买,你的竞争对手也能买。而且航空公司也不差钱。即使你多花3亿买最新机型,但每个座位也还是这么宽,乘客得到的体验不会有什么不同。只有找到“关键时刻”才能让用户体验产生质的飞跃。


1. 如何捕捉“关键时刻”?


现在,请大家思考一下,航空公司是商务舱赚钱还是经济舱赚钱?是商务舱,对吧?


每家公司都会有很多产品,有的赚钱有的不赚钱,甚至亏本。但是对于一家公司来说,赚钱的产品肯定要多卖,要不公司怎么做下去呢。


那么,商务舱跟经济舱的乘客要的东西有什么不一样?空间、氛围、体验、餐饮……


在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。


在捕捉“关键时刻”方面,我们通常会遇到两大难题:第一,我们要确定它是最重要的;第二,我们要确定这个时刻,只有我们做得到,但是别人做不到。不然你做到了,别人也可以,也无法形成差异化。今天我们就是要学习怎么抓住这个关键时刻。


有人认为吃很重要。但是对乘客来说,吃是最重要的吗?之前华航花了很多钱找 W hotel、鼎泰丰等把餐送到飞机上给消费者享用。消费者是很开心,但是并没有影响决策。老板不会跟秘书说“帮我订一个有鼎泰丰的飞机”,对不对?


一个企业花了非常多的钱,却是在做一些不会影响消费者的事情,其实就是白折腾。其实在8000—15000英尺的高空上,人的味觉是不够灵敏的,在消费者体验上是不可能创造峰值。因此,你要让消费者在某些“关键时刻”记住你,创造峰值。


这就是英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)提出的“峰终定律”:我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是峰值与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。消费者只会在某个关键时刻记得住你。这是最重要的关键时刻。因此,你要创造峰值,消费者才觉得好,才会记住你。


飞行的关键时刻是什么?是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验,国际航班通常要飞十几个小时,如果在这十几个小时里你没睡好,那是非常痛苦的一件事。假设你从上海飞阿姆斯特丹,要坐十几个小时的飞机,如果你没睡好,很可能就会给它打差评。下次再订机票时,脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历,你就再也不想再坐它。因此,在这个关键时刻里,我们就要重塑它的峰值,让乘客觉得睡得很舒服,下次还想乘坐你的航班。


现在我们找到了睡觉这个关键时刻,这就是洞察。在这个时刻里面,我们要重塑它的峰值,让消费者觉得睡得很爽,能记住你,下次还会来坐。这就是洞察的落地。


2. 关键时刻的落地


那么,如何让睡觉这一关键时刻落地?我们是这么做的:华航在飞机上提供了180度全平躺的座椅,当乘客登机后,马上会有空姐过来,帮他打平,然后铺上全新的北欧进口丝质床单,不仅干净而且很柔软,肌肤触感很好,就像睡在家里一样。接下来,空姐还铺上100%纯白鹅绒的被子和枕头,非常轻而且保暖。


体验设计一个很重要的核心,叫仪式感。这一系列的服务后,乘客感觉会很爽,特别有尊贵的感觉。但我们要做的不仅是让他爽,而是让他在对比了其他航空公司之后,觉得你家更胜一筹。


这个时候,我们希望消费者做什么?拍照。如果消费者在这个时刻说:“等等,我还没看过这个,你慢一点,我得拍下来。”那么他在下飞机之后,就很可能立刻向朋友展示这次体验的不同:“你坐过会帮你铺床的航班吗?”这才是最重要的事情。做用户体验设计,如果不能带来裂变、自发宣传,不能影响决策,那么一切都是白玩。


用餐也可以是一个关键时刻。但人的味觉在8000到15000英尺高空上不灵敏,所以你要做的不仅仅是提升食材,而是全方位提升用餐体验。


商务舱上餐时,一般桌巾都是白色,但如果是印着青色水墨国画的桌巾呢?顾客会想:“咦这是什么?”然后如果他还发现餐盘的摆设、盘子的颜色材质都跟一般的不同,他多半会拿出手机:“等一下,让我先拍一下。”然后吃两口就完了。商务舱的乘客可能每天不差吃的,加上高空中人的味觉不灵敏,你很难靠“吃”本身让他感到特别,但摆盘却可能创造峰值,让他们记住“这个用餐好高档”。


讯息要在关键时刻让消费者体验到。要做到这一点,你首先要知道让消费者感受到品牌讯息的关键时刻是什么。在华航的故事里,消费者上飞机之后遇到的每一个“坑”都是我们提前挖好的,而且我们知道这个坑会带来怎样的结果。其他的不用特别好,一般般就行,因为消费者不会记住那么多,他们只会记住一两件最重要的事。


“关键时刻”的落地并不只是一个部门的参与。一个铺床的动作,就涉及到采购、乘务、后勤、业务、营销、公关等N个团队,而总有一些团队对这个决策不会很满意,所以“关键时刻”落地的难度总是很高。但你只要打造几个峰值,消费者就不会忘记你。


消费者会记得的,就是最初最终最高还有最低最不满意的时刻。这就是峰终定律的重要概念,我们尽量不要创造低峰值,如何创造高峰是我们的重点。


3. 如何吸引更多的人坐华航?


接下来的问题:即使你提供的体验已经非常好,消费者还是不见得会来。这就是进店率的问题。


你可以想一想,这些常常在坐飞机的人,很可能已经有了别家航空公司的高卡,那么他为什么会来坐华航呢?这就是我们今天要教大家的,我们怎么破解整个关键时刻。


忠诚度这件事情非常可怕。你需要有一个忠诚度计划,把老客户吸引住,即使他有稍稍不满意,一想到积分,一想到自己是会员,他还是会继续选择这家航空公司。因为,人都有厌恶损失的心理,放弃他的积分意味他的损失。


那么,这些人已经有了很多航空公司的VIP卡,华航要怎么吸引他们?


转积分。华航挑选了3000个企业高管级别的人,向他们发放华航最高级别的VIP卡。他们手里的其他航空公司的VIP卡有多少点数,华航就给他们一样的点数。当然,我们只是发卡,机票还是需要他们自己买。


结果3000人里面,90%都会自己买机票,转化率很高。只有不到10%的人会真的用里面的点数,是不是非常划算?而且老板选择这家航空公司,他下面的人会不会跟着他一起坐?老板一般朋友比较多,他的朋友会不会跟他一起坐?这是不是就是裂变?


然后,宣传方面,我们请了台湾云门舞集的舞蹈家林怀民做代言。林怀民在台湾甚至国际上都非常有名,我们觉得从气质、年纪、风度等各方面来看,他都很适合为华航做代言,所以我们做了一个宣传视频。他说,人生就是一次次的回家和出走,许多人的飞行只是飞行,但华航把飞行变成了一种生活的艺术。


不同消费者的需求是不一样的,而关键时刻要细化。真正的关键时刻不会超过五分钟,只有关键时刻能真正影响消费者决策。你的重点是找到峰值。华航这个案例有三个核心:第一,找到关键时刻。第二,关键时刻落地。第三,让多部门一起合作。


华航这个项目大概花了1000万人民币。但是,根据它的财报,2013—2015年公司净利润提升了5%,扭亏为盈,大概赚了25亿人民币,两年里增长了10倍。



法国百年户外品牌


如何做到全球增长第一?


我们曾经服务过一个法国的百年户外品牌,我们帮他们做了很多城市的访谈。


户外品牌比较知名的是始祖鸟、北面,这些都是它的竞品。特别是始祖鸟,堪称户外服饰中的爱马仕,一件冲锋衣动辄上万人民币,是加拿大品牌。


那么这些竞品的重度用户,他们知不知道这个品牌?如果是知道不买,那是产品问题;如果不知道,那就是进店率的问题。


1. 关键时刻决定用户画像


我们首先要找到始祖鸟的客人是谁。户外对他们真的重要吗?他们有穿着始祖鸟在运动吗?


在这里,我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念:TA(Target Audience),指的是目标族群,也就是菲利普·科特勒讲的市场区隔。


我们在全国各线城市做了40场焦点团体访谈(FGD),下面来听听他们都是为什么购买的。


“看同事穿始祖鸟多,就瞎买了。而且他有号,冬天可以当羽绒服穿。”


这位想要的是跟同事一样的归属感。我们穿这些,是为了穿给认识这些东西的人看。爱马仕高端吗?有没有比爱马仕更高端的?在欧洲非常多。但我们买了那些牌子回来,别人可能根本不认识,这样你就无法获得别人的认同感。


主持人:“您觉得始祖鸟科技含量高,比北脸(The North Face)高对吧?”


消费者:“我对科技含量没研究。”


真正的户外登山运动消费者:“我们登山群里,很少有穿始祖鸟的,太高大上了,强度也没那么大,一般抓绒就够了。如果要去珠穆朗玛峰,还值得买一件。”


所以,很多人买始祖鸟不是为了户外运动,而是为了身份认同,为了装逼。


真正做户外运动的人,他们经常去爬山,衣服可能很容易受损,那么他们会穿那么贵的衣服去爬山吗?他们当然要买性价比高的。而那些根本不爬山、每天只是穿给朋友看的人,他们可以穿很久。


为什么我说这件事很重要?因为如果你做用户画像,讲定位,从传统的市场区隔角度去划分用户,你就错了。你以为要登山的人才会买,你以为有钱人才会买,其实最后购买的人既不登山,也不一定很有钱。


我问一个顾客,为什么会买始祖鸟。她说:“我跟你说,我存了很久的钱,趁奥特莱斯打折的时候,特别去买的。买回来后我每天都在看天气,看今天可不可以穿这件?”


这个是不是很有意思?假设始祖鸟的主要用户是这样的,那么这家法国百年户外品牌在和谁竞争?


本来你的竞争对手是哥伦比亚,但现在你的竞争对手变成了奢侈品。所以,MOT才是决定你消费者画像的关键因素。


主持人:“怎么感觉始祖鸟是奢侈品?”


消费者:“贵呗,而且它店一般都在高端商场,不是街边。小Logo也好看,一个鸟骨头,很特别。”


再次证明,很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份。他们在乎的不是材质,也不是运动。


在始祖鸟的案例里,重要的是要让这个品牌有逼格。至于那群人是谁,住在哪里,相对没有那么重要。最重要的是,你做了什么动作他们才回来购买,这才是你最想知道的。


当我们弄清楚消费者画像,就是你知道TA(目标用户)是谁之后,这只是一个开始。所以你还是要找到TA这群人,但你需要知道这群人在重视什么事。比了解客户更加重要的事情是,不要用自己的角度去想客户。


然后,当我问那些始祖鸟和北面的重度用户,问他们知不知道我们服务的这个法国百年户外品牌,他们都说不知道。我甚至在确认了他们购物的商场里就有这个品牌的门店,但他们还是说不知道。


然而,你知道这个法国百年品牌的重度消费者家里有几件它的衣服?84件。你问他对这个品牌有什么建议,他会说款式太少。所以,这个品牌的问题不是产品,因为它拥有重度消费者,并且一直复购。


2. 七秒钟定生死


那么,这个法国百年户外品牌的问题在哪呢?在于没有新客进来。所以我确定,这个品牌的进店率和转化率有很大的问题。


首先请看以下几组图的对比:


1.始祖鸟


如果你经过卖场,看到始祖鸟的店面,你会看到冲锋衣,看见鲜艳的颜色,看见户外运动的场景和背景墙,那么你在7秒之内就能判断它是一个户外品牌。


2.北面


如果是北面,你会看到冰山、攀岩,这时候消费者就会判断是不是要进店。


3.法国百年户外品牌


现在我给你看这个品牌的店面,给你7秒时间,你能看出它是卖什么吗?很少有人判断出它是户外品牌,或是法国品牌。


这里有户外元素吗?有法国元素吗?如果在7秒钟内消费者无法接收到这些讯息,他们就走开了。


服饰有两个大板块,一是户外,一是流行。但当你都看不出来的时候,你就不知道它是卖什么的了。如果你不改装潢,消费者就无法判断你是流行还是户外,就不会进来。


其实,人们在现实生活中的各种经济行为,必然会受到各种“非理性”的影响。


在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。


系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。


人们总认为自己是理性的,但如果把两个系统拍成电影,自视为主角的系统2一定只能做个配角。在系统1里面,视觉占80%,其中颜色占40%,视觉对一个人的购买决策是具有重大影响的。


其实这个品牌的店面也蛮漂亮,但买户外的人不会进店。因为他们不知道这是户外品牌;买流行的人不会进店,因为他们看不出流行;想买高大上的人也不会进店,因为看不出是法国百年品牌。所以你装潢再美都没用,没法让消费者产生记忆度。这就是它最大的问题。


所以MOT不只是触点,它会更有效地影响你的进店、转化、回购和忠诚。同时,每个企业都应该有侧重点,我们不要盲目地学习对方,而是要找到自己最美的地方,然后放大你的优势。



如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈?


在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。


那么,面对一个100亿元的市场,如何找到消费者的MOT,创造用户体验的峰值,去做他们的⽣意?


1. 卖奶粉的关键时刻居然是导购


提到婴幼儿奶粉,大家首先会想到牛奶。的确,在这块市场,牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。


第一家是我服务的品牌,是新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌。这个品牌一度成为全中国羊奶销售冠军。


第二家,佳贝艾特(Kabrita),属于荷兰海普诺凯乳集团,是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉的品牌。


牛奶市场是千亿级的,但如果把牛奶客户转化成羊奶客户,每增长10%对应的都是100亿。其实,羊奶粉的市场空间不可限量。


如果要让宝宝的第一口奶就选择羊奶,有可能吗?很难。因为选择牛奶,已经是一个根深蒂固的系统一(直觉习惯),很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候,你很难讲赢他们,因为消费者已经习惯系统一了。


只有当小朋友出现状况的时候,父母才会紧张,进入系统二(理性判断),这里面就有很多关键时刻(MOT:Moment Of Truth)。


喝牛奶出现过敏的几率其实不低。只要获得其中10%的份额,就能获得100亿的增长。所以现在需要想清楚,我们的目标人群是谁。


竞争对手佳贝艾特是怎么做的?我们在访谈中发现,一个妈妈发现小朋友对牛奶粉过敏,于是来到爱婴岛换奶粉,导购告诉她,有朋友用过佳贝艾特的羊奶粉,效果很好,然后给了她小罐试用。


试用三天,效果很好,于是这个妈妈立刻购买了很多,而且不会再想换品牌。


在这个过程中,她根本不知道、也不会去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻,她只希望让宝宝的过敏症状能缓解,让宝宝不再受那么多苦。我们做了很多访谈,听到很多类似的案例。


所以,你的目标人群就是喝牛奶过敏的宝宝。这里的关键时刻就是导购。


那么,佳贝艾特是如何影响门店导购,提高转化率的呢?一罐奶粉的市面价格一般在300-400元。推广时期,佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店:“你们每卖出1罐,我们可以返还120块。”不错,一罐的提成真的是一百多。于是,销售业绩很快上去了。


即使再过些时候你把提成降低了,门店也不会轻易放弃。因为这些妈妈已经成为了这款产品的忠实用户,这款产品也成了门店重要的引流产品。如果你不卖,她们可能就不来了。


所以在市场拓展的过程中,另一个关键时刻是业务员的拜访,而不是请明星代言。


2. 锚定效应


一种羊奶卖好之后,很快会出现一堆竞争对手。所以先发制胜是很重要的。2018年,佳贝艾特的全国销售额高达25亿,它既卖牛奶也卖羊奶。


牛奶要不要添加元素?要。因为中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就是添加了无数种元素。


但我们服务的新西兰的品牌,拒绝添加,他们觉得纯天然的才是最好的。


问题来了:这个新西兰的奶粉定价398元,无添加;佳贝艾特的奶粉定价418元,有添加。现在,我好不容易说服它推出一款有添加的奶粉,应该怎么定价?


这里面,框架效应、锚定效应、系统一都要用到,才能做出正确决定。


我们是这么做的:把有添加的这款定价为398元,比佳贝艾特(有添加)便宜20元。而把原来无添加的定价改成438元,比佳贝艾特有添加的贵。


通过这样的定价策略,我们就是想告诉用户,无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说,用户自己就能得出结论。


同时,为了影响系统一,我把罐子改成一种很厉害的包装,真空原装原罐,还分两层,让消费者看到品牌的改变升级。当然,提价增加的钱全部给导购,让他们更有动力去推广我们的羊奶粉。


所以,我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价,重新改变这个新西兰品牌。


但我们最重要的事,是重新训练它的业务,让业务员告诉门店老板去卖我们的品牌。你花很多钱请代言,消费者不一定接受。但你在门店这里拦截,立刻有效。


新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特,他们两个是竞争对手吗?未必。如果他们联手把羊奶市场做大,当不断有人对牛奶过敏的时候,你告诉他们其实羊奶更好,那么只要每增加5%用户,他们都可以获得50亿的市场份额。


所以,你只要找到正确的时刻和痛点,立刻可以放大市场。这个TA跟家庭月收入多少、住在哪里有关吗?没有任何关系。只要他喝牛奶过敏,立刻会转化成你的客户,而且他们会一直帮你做宣传。


我之前上课有一个学员,就不停地说“我的孩子就是喝的羊奶”,完全停不下来。然后我问他买的哪个牌子,他说:“这我还真不知道,得回去查一下。”所以你看,消费者连比较都没有比较,直接进入系统一。


3. 如何找到真正的目标用户?


目标人群(TA:Target Audience)和关键时刻(MOT:Moment Of Truth)是要不断适配的。很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。


佳贝艾特的聪明之处就在于,在发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后,它根本没有去投资拍广告,而是专注在渠道上,把所有渠道铺满。


同时,它准备好所有套路,包括在导购手机里植入事先准备好的照片,训练好话术,最后转化率非常高。


BTA用户(Beachhead target audience,种子用户),是品牌要聚焦的第一个目标族群。很多人都在讨论“第一桶金”,你一定要把最重要的第一个客户找到。


作为羊奶粉品牌,如果你也主打“聪明”“健康”,有用吗?消费者无感。因为他们觉得牛奶好,那你讲也是白讲。


其实羊奶的优点很简单,它的分子比牛奶更小,也就更易吸收,不易出现不舒服。


品牌定位一定要聚焦,资源才能集中去打,才会获胜。


这个聚焦的地方,就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手,让他们超爱你,之后就会带来大量裂变,延伸出你的下一个营收来源。


因此要聚集到单一目标用户开始,再延伸卖到其他客群。


那么,怎么选择目标人群(TA)?有三个衡量条件:


第一,在种子用户重视的关键时刻(MOT)方面具有优势,有能力做得比竞品好,让目标人群(TA)爱你。你最强的地方要与用户需求一致,你要在客户重视的地方做出峰值来。


第二,种子用户是原生细胞,会裂变,会帮你拉新客。如果你只是便宜,那很容易被取代,他们不会帮你宣传。所以你要强调独一无二的价值,有故事让他们分享。


第三,品牌有足够的产品,满足种子用户,原生的目标人群(TA)有养分会成长。


所以,究竟先决定目标人群(TA),还是先决定关键时刻(MOT)?


其实,你可以先有目标人群,再去找关键时刻;也可以先有关键时刻,再去找目标人群。但无论如何,关键时刻的寻找都是关键。找到了重要的关键时刻,就会切割出一个市场,也就切割出你的目标人群。你的用户画像也开始出现蓝图。


当你选择关键时刻时,就要考虑目标人群是谁。但决定了目标人群,还要再想一下关键时刻对不对,这其实是一个来回假设与验证的过程。



结语


关键时刻,决定顾客的购买选择。在这3个案例里,有几个重要的概念非常重要,也是品牌体验设计的关键因素。


1. 关键时刻


关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森,他认为,“一年中,北欧航空公司共运载1000万名乘客,平均每人接触5名员工,每次15秒钟,总共5000万次。这5000万次的“关键时刻”,决定了北欧航空公司的成败。”


这一概念提出后,风靡一时,成为众多企业的教材。


在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。


商业模式决定了你的MOT。不同用户重视的东西不一样。


我们都觉得开餐厅,好吃最重要。真的吗?如果选餐厅的关键是看跟谁去吃,好不好吃马上不重要。


有的人重视的是味道,有的人重视的是环境,是否适合商务聊天。否则,有时候你给了他们过多的服务,其实他们并不需要,然后这些服务又耗费了你很多成本,最后导致你赚不到钱。


很多时候,一说到品牌体验,大家就会讲场景,就是打开、体验、设计、流程。你要改善你的餐厅,是把从点餐到买单的所有流程都改善一遍吗?错。为什么?因为不是消费者思维。


MOT(关键时刻)其实是你的商业模式,你的桌椅怎么摆,已经判定了你的格局。


MOT决定你的消费者画像的关键因素。在法国百年户外品牌的案例中,很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份,这才是他们的关键时刻。他们在乎的不是材质,也不是运动。


所以,在这里,重要的是要让这个品牌有逼格。至于那群人是谁,住在哪里,相对没有那么重要。最重要的是,你做了什么动作他们才回来购买,这才是你最想知道的。


2. 峰终定律


2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究发现,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。


根据峰终定律,对于品牌,消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻的印象,其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒,在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的,他会决定购买;如果他觉得你很糟,他马上就走了,你追出去也很难挽回这个印象。


举一个例子,有多少人在逛了宜家之后,总要到出口处买一个甜筒?


宜家的甜筒很便宜,仅卖1元钱,然而根据相关报道,仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。


1元钱的甜筒会不会亏本?其实,这1元钱的生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“峰终”体验,成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。


消费者能不能在这个MOT感受到信息,这很重要。如果在这些关键时刻,你能讲出或呈现出消费者心中想要的,就能促使他们做出购买决策。


3. 系统1和系统2


在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。


系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。


人类并没有真正深思熟虑。系统2需要花脑力,需要消耗大量的糖分和水。而系统1每天都在帮你判断,帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2,其实都是在用系统1。


系统1大部分都是感觉和表象,就是你的五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉),你的五官感受在帮你判断。


很多时候,你的直觉都在被套路影响。例如,电商做促销,说“3000元+200元运费”和“3200免运费”,哪个好?你会说3200的更好,但意思是一样的。同样一种牛奶,我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”,是不是一样?但你就会选择前一种。


美国有一个著名实验,在橘子摊前插上标签“限量12颗”,这样大家就会倾向于买七八颗,如果没有这个标签,大家只会买四五颗。另外,同样的橘子,价格都一样,我把它装在塑胶盒子里,和不包装,消费者就会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。


所以在做品牌体验设计时,就要影响人的系统1,要多利用五感去刺激你的目标顾客,让这个信息进入他的心中。


4. 用户旅程的四个阶段


消费者旅程是从客人注意到品牌,到下单购买,到使用,再到复购的一个过程。在这个过程中,都存在一些关键时刻,左右着消费者选择品牌的决策,影响客户购买和建立长期关系的可能性。


如果把这个过程拆分成四个不同的阶段,分别是:察觉和思考、选购、使用和建立关系。在不同的阶段,影响客户的策略是不同的,指标也不同。


按照以上划分的四个阶段,他们的指标分别是:进店率、转化率、回购率和忠诚度。而他们分别对应的是路过者、探寻者、使用者和传播者。


你要记住这四个角色,因为在不同的角色里,消费者的行为是不一样的。


对于路过者,要怎么刺激他?一定是新鲜简单的信息,让他的直觉容易判断。我们常犯一个错误,就是给路过者讲了过多的信息。对路过者不要多说,因为路过者主要是靠视觉来判断。


我们服务的法国百年户外品牌,我问导购你们是卖什么的,她说“我们就是法国百年品牌”,这样根本没有转化率。其实她只要做一件事,就是拿一件衣服让我试穿,让我感受什么叫百年户外品牌。


参展的人他是什么角色?探寻者。他们进了你的摊位,就是想要知道你有什么特点。但很多人参加展会的时候总是讲了太多信息,没有记忆点。其实你只要讲重点,讲好两三件事就行了。


使用者,你要记得他使用的场景是什么。比如之前说到购买始祖鸟的人,他们真的在爬山吗?


对于传播者,如果他是爱你的人,那么一定要有故事让他说。比如你有一个法国的故事;或者是让他拍门面照片。如果什么都没有,他就没法帮你宣传。


还有一个问题,现在很流行会员制,加入会员很容易,但造成一个问题:很多会员彼此之间没有差异,买80件和买2件的用户没差别。


其实,你应该对你的忠实消费者更好,因为他们才是帮助你裂变的最重要的消费者。


为什么我们都要升航空公司的金卡会员?因为可以享受特殊服务,比如早点登机。它就很明确,当你达到什么级别的时候,可以获得什么好处。


可是大部分企业都没有这样的管理经营,没有体现VIP会员到底有什么差异,这些人就没办法帮你裂变和宣传。


而重度消费者,才是最便宜、最有效的拉新的方式。


总结一下,当消费者路过的时候,你要给他简单直白的信息;在转化的时候,你要清楚告诉他三个不同的地方;在回购的时候,你要告诉他为什么买的值得;如果是宣传者,你要让他知道为什么要帮你推,他有什么好处。否则,他不知道他能拍什么东西,不帮你裂变,你传播的速度就会变慢,拉新成本自然就会慢慢变高。


那么,这四个阶段有没有可能在同一个时刻完成?


你想一下,你在卖场看到意大利手工冰淇淋,门面挺不错,你就进去了。进去之后店员告诉你,今天加入会员可以买一送一,然后你就加入了。他把冰淇淋做成了一朵花,很漂亮,你立刻就会拍照上传。



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